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大家经常说的“引流”到底是什么,如何做到有效的引流?

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发表于 2020-6-14 19:23:03 | 显示全部楼层 |阅读模式
我们做引流的目的:让隐性消费者与我们产生互动
工作中常常会听到“引流”这个概念,大家谈论的基本上都是如何让更多的隐性顾客知道我们的产品。
其实,引流无处不在。比如:
  • 厕所、电灯柱、共享单车上的牛皮癣广告
  • 商场举办的大型活动
  • 网页上经常出现的游戏
  • 淘宝首页的直通车广告
  • 线下的传单
大多数人在做引流时候通常的做法,是把有吸引力的信息放到尽可能多潜在顾客能接触到的地方,期待引起更多潜在客户的注意。
这个方式不能说不对,只是并不是引流的全部。
就像我们钓鱼,并不是把鱼钩放到一条鱼群密集的河流就一定能钓到很多鱼一样,其实垂钓的选位,诱饵和鱼钩也很重要。
传统的商业顾客模型是漏斗状的:


引流是漏斗的初始部分,目的是让更多的人对我们的产品或者服务感兴趣,并且“上钩”。
所以在引流中,我们需要做两个步骤。
我们不单单要追求被更多人看到,更需要研究的是在被看到的同时怎样让更多的人“上钩”。
今天的文章我们主要研究后者:
一、消费者看到,但是没有看见
人类大脑的运作方式是以节省能量为主导的,这就导致在生活中,我们无时无刻都接触到很多信息,但是这些信息90%以上都被我们的大脑屏蔽掉了。
打个比方:
你现在尝试回忆一下:今天上班坐公交地铁的时候,旁边的人穿什么颜色的衣服?或者今天上下班经常路过的街边小铺有没有开门?
是的,其实这些信息在我们无意中都被感觉器官接受了,但是我们虽然看到了由光线组成的图像,却没有停留在意识里。
在我们做引流的时候,首先要知道:什么样的信息会被潜在消费者的大脑屏蔽,然后令我们的信息可以穿透消费者大脑的屏蔽。


在认知心理学中,我们大脑在接受信息的时候会经过一连串的步骤:
感觉->知觉->认知->情感
当感觉器官接受到各种外部刺激之后,会通过知觉把这些杂乱无章的信息,以我们已有的认知组合成我们能了解的东西。
比如:
我们抬头看天,其实看到的就是蓝色光和由多种色彩复合的白色光——这就是我们的感觉;然后根据这个感觉,我们的知觉告诉我们的大脑:这是天空和太阳。
如果这时候,这个感觉刚好突破了我们大脑的屏蔽——比如我们开始认真思考,我们就会把太阳和蓝天联系到我们已有的认知:例如蓝天上面会有大气层,有宇宙,太阳是太阳系的恒星等。
我们做引流最终的目的是:让潜在消费者的行为发生改变。所以,需要让我们的信息进入消费者的认知模式。
换言之,我们要躲避消费者大脑信息屏蔽的封锁。
1. 一成不变的信息容易被屏蔽
现在我们来做一个简单的实验:
把你的视线从手机屏幕上移开,盯着某个地方,眼珠不转地看30秒。
你会发现:一开始还清晰的景象慢慢变得模糊,甚至最后会白茫茫一片。
这是因为虽然我们一直都看到眼前的信息,但是由于一直都没有变化,大脑慢慢就帮我们把影响屏蔽掉了。
对变化的信息的敏感,来源于我们从原始人类进化到现在基因选择的结果:
在原始森林里面,危险往往都是需要从很细微的环境变化中被预先觉察的。例如细微声响,轻微的风,微微晃动的树叶,都可能预示着不远处有猛兽的存在,这时候,只有那些能及时逃跑的人的基因能够存续下来。
所以,一成不变的信息最容易被屏蔽。
在我们生活中,引流因为缺乏变化最终被忽略的例子有很多。
最典型的就是家具店铺每天都在“租期最后三天,跳楼价清仓”。
二、消费者没心思看见
在我们的引流信息内容做好了以后,要注意:这个信息应该在怎样的渠道和场景,触达潜在消费者。
这里有一个陷阱,就是:有的时候当我们给出引流信息的时候,消费者没心思看。
同是在淘宝网,当消费者在逛诸如聚划算等优惠会场的时候,大多数是出于低认知模式的——因为他们没有什么目的性;但是当消费者以搜索关键词搜宝贝的时候,就是出于高认知模式——因为他们是带着完成某个任务的目的在浏览。
因此,在优惠会场放引流信息就会更加有效;而宝贝主页的引流信息,则需要有更高的差异性和针对性。
所以,当我们投放引流信息的时候,需要了解消费者在这个浏览场景的目的是什么,分辨出认知模式的高低,然后有针对性地选择信息和触点。
当我们在做引流的时候,不仅仅是把信息放到尽量多潜在用户面前这么简单。
我们的最终目的是要使我们的信息穿过消费者大脑的屏蔽然他们留意到并“上钩”,这就需要我们:
用与同行不一样的表达方式,并把自己商业的信息与不平常的概念关联起来引起消费者的注意。
了解消费者在浏览场景的认知模式,在选择的渠道用合适的触点。

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